디드로효과란 하나의 물건을 구입한 후 그 물건과 어울리는 다른 제품들을 계속 구매하는 현상이다. ‘디드로 통일성(Diderot conformity)’ 이라고도 부른다.
사람들은 구매한 물품들 사이의 기능적인 동질성 보다는 정서적, 문화적인 측면에서의 동질성 혹은 통일성을 추구한다. 시각적으로 관찰이 가능한 제품일수록 이 효과가 더 커진다.
18세기 프랑스의 철학자 디드로는 친구가 준 세련된 빨간 가운과 자신의 낡은 물건들이 어울리지 않는다고 생각했다. 그는 가운과 어울리도록 의자, 책상 등을 빨강 계열의 새 것으로 바꾸다가 마침내 모든 가구를 바꾸었다. 결국 돈을 낭비한 그는 자신이 빨간 가운의 노예가 되었다며 우울해했다.
유사한 맥락에서 미국 사회학자이자 경제학자인 줄리엣 쇼어(Juliet B. Schor)는 1992년 자신의 베스트셀러 ‘과소비하는 미국인들 : 왜 우리는 우리에게 필요 없는 것을 원하나(The Overspent American : Why We Want What We Don't Need)’에서 디드로 효과의 부정적인 측면을 지적한 바 있다.
디드로효과는 다양한 마케팅 수단으로 사용되기도 한다.
패밀리 룩이나 커플 룩 같은 토탈 패션(total fashion), 제품과 관련된 다양한 예술상품을 만들어 파는 아트 콜라보레이션(art collaboration) 등은 제품의 심미적 조화를 추구하는 소비자들의 구매 욕구를 지속적으로 자극한다.
온라인뉴스부